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Anpfiff
Während ich das hier schreibe, läuft in den USA gerade die K.o.-Runde der größten Fußball-WM aller Zeiten. 48 Teams, 104 Spiele, und laut FIFA schauen am Ende rund sechs Milliarden Menschen zu – drei Viertel der Weltbevölkerung. Der Super Bowl wirkt dagegen fast wie ein Kreisligaspiel.
Ich schaue seit meiner Kindheit Fußball und seit fast 10 Jahren auf Kurscharts. Irgendwann ist mir aufgefallen, dass die besten Geschichten genau da liegen, wo sich beides überschneidet – und dass die Sportpresse nichts von Bilanzen versteht und die Finanzpresse nichts von Fußball, liegt auf der Hand. Diese Lücke will dieser Newsletter füllen.
In der ersten Ausgabe: der Konzern, dem dieses Turnier praktisch gehört – und warum ausgerechnet die WM historisch sein schlechtester Börsenmonat ist. Danach eine Firma, die kaum jemand kennt, obwohl ihr Logo jeder schon gesehen hat.
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HAUPTANALYSE
Adidas: Der König des Turniers hat einen Fluch
Egal welches WM-Spiel man einschaltet: Adidas ist im Bild. Der Konzern aus Herzogenaurach rüstet 14 der 48 Nationalmannschaften aus – Argentinien, Spanien, Deutschland, Mexiko, Japan. Nike kommt auf 12 Teams, Puma auf 11. Dazu liefert Adidas den offiziellen Spielball und sitzt als FIFA-Partner in der höchsten Sponsorenkategorie. Fußball-Chef Sam Handy rechnet mit einem direkten WM-Effekt von mehr als einer Milliarde Euro Umsatz.
ADIDAS AG · XETRA | Kurs ≈184 € | KGV 23,1 | Fwd-KGV 19,0 | PEG 0,63 | Div.2,80 €
Operativ läuft es wie lange nicht
Die Zahlen zum ersten Quartal 2026: Umsatz währungsbereinigt plus 14 Prozent auf 6,6 Milliarden Euro, Betriebsergebnis plus 16 Prozent auf 705 Millionen. Am stärksten wächst das Direktkundengeschäft mit plus 22 Prozent – und das ist der eigentliche Kern der Geschichte. Jedes Trikot, das Adidas über den eigenen Shop statt über den Sporthandel verkauft, bringt spürbar mehr Marge. Nebenbei sammelt der Konzern dabei Kundendaten, an die er früher nie herangekommen wäre.
Der Umbau unter CEO Björn Gulden lässt sich in einer Zahl zusammenfassen: 2023 lag die operative Marge noch unter 2 Prozent, 2025 waren es über 8. Selbst in China, dem lange verlorenen Markt, dreht sich das Blatt – beim Tmall-6.18-Festival hat Adidas zum ersten Mal seit über fünf Jahren Nike von der Spitze des Sportartikelrankings verdrängt.
Die Bewertung: teurer geworden, aber nicht teuer
Nach der Rally der letzten Monate steht die Aktie bei rund 184 Euro. Das klingt nach viel, relativiert sich aber beim genauen Hinsehen: Das Forward-KGV liegt bei 19, das PEG-Ratio bei 0,63 – für das Wachstumstempo ist das moderat. Eigenkapitalrendite von 23,5 Prozent, Bruttomarge von 51,4 Prozent. Und trotz des höchsten Gewinnwachstums in der Vergleichsgruppe handelt Adidas mit etwa 13 Prozent Abschlag gegenüber den westlichen Wettbewerbern. Nike kostet das 29-Fache des Gewinns – bei deutlich schlechterer operativer Verfassung.
Dazu kommt der Kapitalrückfluss: Das Rückkaufprogramm summiert sich 2026 auf eine Milliarde Euro, zusammen mit der Dividende fließen rund 1,5 Milliarden an die Aktionäre zurück. Analysten sehen den fairen Wert bei 207 bis 213 Euro.
Und jetzt der Fluch
Hier wird es für Statistikfreunde interessant. Seit dem Börsengang 1995 gab es sieben Weltmeisterschaften – und in sechs davon fiel die Adidas-Aktie während des Turniers. Im Schnitt um 4,5 Prozent. Selbst der deutsche Titel 2014 in Brasilien half nichts, im Gegenteil: Damals betrug das Minus sogar 6,8 Prozent.
Warum? Vermutlich das älteste Muster der Börse: buy the rumor, sell the news. Die WM-Fantasie wird in den Monaten vor dem Anpfiff eingepreist, und wenn der Ball dann rollt, nehmen Anleger Gewinne mit. Es spricht einiges dafür, dass sich das Muster gerade wiederholt: Die Aktie hat in dreißig Tagen fast 10 Prozent zugelegt, der RSI von über 70 signalisiert Überhitzung. Und das Spektakel kostet – Morgan Stanley schätzt die zusätzlichen Marketingausgaben allein im zweiten Quartal auf über 100 Millionen Euro.
🟨 GELBE KARTE – DIE RISIKEN
Erstens warnen Analysten vor geringer Sichtbarkeit für die zweite Jahreshälfte: Nach dem WM-Hoch müssen neue Produktlinien die auslaufende Terrace-Welle ersetzen und sich erst beweisen. Zweitens übernimmt Nike ab 2027 nach über 70 Jahren den DFB – symbolisch schmerzhaft, finanziell verkraftbar, angesichts des Preises, den Nike dafür bezahlt hat, womöglich sogar ein Segen für die Adidas-Bilanz. Drittens bleiben die US-Zölle ein Dauerthema.
MEIN FAZIT
Operativ die stärkste Phase seit Jahren, die Bewertung im Branchenvergleich fair bis günstig. Aber die WM selbst war historisch nie der Kurstreiber, für den Anleger sie halten – eher das Gegenteil. Wer hier einsteigt, sollte es wegen des strukturellen Umbaus tun: Direktvertrieb, Margen, China-Comeback. Nicht wegen des Turniers. Der wichtigste Termin ist nicht das Finale am 19. Juli, sondern die Halbjahreszahlen danach.
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ABSEITS-FUND
BasicNet: Der Zwerg aus Turin, der die Riesen schlägt
Unter den börsennotierten Ausrüstern dieser WM gibt es einen vierten Namen, den so gut wie niemand auf dem Zettel hat. Die italienische BasicNet schickt(e) mit ihrer Marke Kappa die tunesische Nationalmannschaft ins Turnier. Kein Titelkandidat, kaum großes Rampenlicht, früh ausgeschieden – und trotzdem lässt dieses kleine Unternehmen Nike, Adidas und Puma an der Börse seit Jahren hinter sich.
Zur Größenordnung: BasicNet bringt rund 400 Millionen Euro Marktkapitalisierung auf die Waage. Nike knapp 60 Milliarden, Adidas rund 30, Puma immerhin noch 4,4. Adidas ist an der Börse also etwa 75-mal so groß. Die Performance-Rangliste liest sich trotzdem umgekehrt: BasicNet hat sich auf Jahressicht ungefähr verdoppelt, plus 107 Prozent – im selben Zeitraum, in dem Nike-Aktionäre rund ein Drittel verloren haben.
📊 BASICNET · MAILAND | Kurs ≈7,40 € | KGV ≈14,7 | MCap ≈400 M€ | 1J +107 %
Das Geschäftsmodell: die Anti-Adidas
Kappa kennt jeder, spätestens seit dem Rücken-an-Rücken-Logo. Die Marke hat sogar Fußballgeschichte geschrieben: 1979 wurde sie bei Juventus Turin der erste Trikotsponsor im italienischen Fußball, und weltberühmt wurde sie 1984, als die US-Athleten bei den Olympischen Spielen in Los Angeles in Kappa aufliefen. Was kaum jemand weiß: Dahinter steht ein börsennotiertes Markenportfolio. Zu BasicNet gehören neben Kappa auch K-Way, Superga, Sebago, Briko und ein paar weitere Namen.
Der entscheidende Unterschied zu den Großen liegt in der Struktur. BasicNet produziert und lagert kaum selbst – Produktionskosten und Lagerrisiken liegen weitgehend bei den Lizenznehmern, die Fertigung ist bewusst über mehrere Regionen gestreut, was auch das Zollrisiko senkt. Während Adidas Milliarden in Läger, Logistik und Marketing steckt, kassiert BasicNet im Kern Lizenzgebühren. Kapitalleicht nennt man das. Und es erklärt, warum ein 400-Millionen-Zwerg rentabler wirtschaften kann als mancher Riese.
Die Zahlen: klein, aber solide
2024 setzte BasicNet 347 Millionen Euro um, gut 4 Prozent mehr als im Vorjahr, und verdiente unterm Strich 25 Millionen. Das KGV liegt bei knapp 15 – rund 40 Prozent günstiger als Adidas und nicht einmal halb so teuer wie Nike. Ein Detail, das Value-Investoren aufhorchen lässt: Das Unternehmen kauft beharrlich eigene Aktien zurück und hält inzwischen über 6,2 Millionen Stück, elf Prozent des Grundkapitals.
Bemerkenswert ist auch die Kontinuität an der Spitze. Während bei den drei Großen externe Manager kommen und gehen, führt die Gründerfamilie Boglione das Unternehmen seit 1994 und hält rund 37 Prozent der Anteile. Die Familie sitzt im selben Boot wie jeder Kleinaktionär.
🟨 GELBE KARTE – DIE RISIKEN
Die Gewinne schwanken stark, weil sie auch von Markenverkäufen abhängen. Vom Allzeithoch bei knapp 9 Euro im Februar 2025 verlor der Kurs bis März 2026 über ein Drittel; die Volatilität liegt bei über 50 Prozent. Als Nebenwert an der Mailänder Börse wird die Aktie dünn gehandelt. Und: Es gibt praktisch keine Analystenprognosen. Keine der großen Banken schaut regelmäßig hin. Genau deshalb kann so eine Aktie unterbewertet sein – und genau deshalb kann sie es auch lange bleiben.
Der WM-Effekt selbst? Ehrlicherweise: überschaubar. Tunesien schied früh aus, und ein einzelner Ausrüstervertrag bewegt keine Bilanz. Aber darum geht es hier nicht. Die WM ist der Anlass hinzuschauen – die Investmentstory ist das Geschäftsmodell dahinter.
MEIN FAZIT
BasicNet ist die vielleicht beste Illustration dafür, dass an der Börse nicht die Größe zählt, sondern die Kapitalrendite. Ein familiengeführtes Lizenzmodell, günstig bewertet, mit aggressivem Aktienrückkauf – aber eben auch volatil, illiquide und von niemandem gecovert. Einer für die Watchlist. Keiner fürs halbe Depot.
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KURZ NOTIERT
DFB-Trikots im Sale
Nach dem deutschen WM-Aus sind die Adidas-DFB-Shirts deutlich günstiger zu haben. Gut für Fans, schlecht für die Trikotmarge.
Nike übernimmt den Adler
Ausgerechnet in dem Moment, in dem Adidas die WM dominiert, hat sich Nike den DFB ab 2027 gesichert. Ein strategischer Coup – dessen Früchte frühestens in einigen Jahren reifen.
Machtwechsel in China
Beim Tmall-6.18-Festival (Chinas zweitgrößtes Shopping Event) hat Adidas erstmals seit über fünf Jahren Nike an der Spitze des Sportartikelrankings abgelöst. Im wichtigsten Wachstumsmarkt Asiens ist das mehr als eine Fußnote.
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ABPFIFF
Das soll es für die erste Ausgabe gewesen sein. Wenn dir das Format gefällt, leite den Newsletter gern an jemanden weiter, der beim Fußballschauen auch mal ans Depot denkt – oder umgekehrt.
Nächstes Mal: Wer verdient eigentlich am Gastgeberland? Und lohnt sich ein Blick auf die Streaming-Rechte?
Bis dahin – schaut aufs Spielfeld, nicht nur auf den Kurs.
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Alle Kurs- und Unternehmensdaten: Stand Anfang Juli 2026, ohne Gewähr. Dieser Newsletter gibt ausschließlich meine persönliche Meinung wieder und ist keine Anlageberatung und keine Aufforderung zum Kauf oder Verkauf von Wertpapieren. Historische Wertentwicklungen sind kein verlässlicher Indikator für künftige Entwicklungen. Wer investiert, tut das auf eigene Verantwortung.